الجري مع الثعالب

من بين كل ما كُتب في مجال التسويق، قديمه وحديثه، غثّه وسمينه، يأتي هذا الكتاب ليعيد طرح أهم المفاهيم والمبادئ المتداولة في التسويق ونظريات تحقيق أهدافه، والأساليب المتبعة لذلك، على ضوء رؤية فريدة استند فيها الكاتب – بول ديرفان – إلى تصنيف مبني على اختلاف في منهجيات التفكير بين أبرز المفكرين حول العالم، في مقاربة صريحة بينهم وبين أمثالهم من المسوقين.

ومن خلال خبرته في التسويق التي امتدت إلى ما يقارب عشرين سنة، وجد ديرفان أن عملية صنع القرار، وما يترتب عليها، هي أحد أكثر الأمور التي تشغل بال المسوقين، وأصعبها على الإطلاق. لذا خصص هذا الكتاب للحديث عنها، ليكون بذلك مرشدًا للمسوقين الساعين إلى تطوير مهاراتهم في اتخاذ القرار.

ولتسليط الضوء على الطرائق الفعالة والأساليب المجدية في التسويق، لم يكتفِ ديرفان باستعراض نتائج الدراسات والأبحاث التي أُجريت على نماذج شقت طريقها بنجاح في هذا المجال، وإنما عمد فيه إلى عرض أمثلة حية عن حملات تسويق ناجحة، وأخرى فاشلة، منها ما أشرف عليها بنفسه منذ سنوات، وتضمينه أقوالًا ووجهات نظر عدد من خبراء التسويق العالميين الذين أجرى مقابلات معهم خاصة لغرض تأليف هذا الكتاب، فاستطاع بذلك طرح وجهة نظر جديدة مختلفة تكونت لديه بعد خوضه هذه التجارب واستطلاعه هذه الآراء، وعلى هذا تمكن من تحدي بعض الاعتقادات الراسخة في التسويق التي ربما لا يزال العديد من المسوقين يؤمنون بها.

ويتطرق الكتاب في الكثير من المواضع إلى أهمية قياس الأداء التسويقي، ويتناول بشيء من التفصيل أبرز دلالات قياس الأداء، ويقارن بين أنواع الحملات التسويقية المختلفة.

ولا تكتمل الصورة إلا بالحديث عن الإعلان بشكل أو بآخر، كونه يعد جزءًا من التسويق، فنرى الكاتب يعرج على الحديث عن صناعة الإعلانات، والموافقة عليها في الكثير من صفحات هذا الكتاب، ويستعرض خلال ذلك نماذج لحملات إعلانية معروفة لأشهر العلامات التجارية، مبينًا أسباب نجاحها أو فشلها.

الكتاب بمجمله يخرج عن المألوف، ويتحدى بعض الاعتقادات السائدة في التسويق، التي ربما تعدها من المسلمات، فيمنحك الفرصة لتغيير آرائك حول الكثير من الأمور المتعلقة به، فهل أنت مستعد لهذه التجربة؟